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Cuando el eye-tracker salió en la televisión

¿En qué nos fijamos al comprar?

Si alguna vez se ha parado a observar la organización de los productos de su tienda de muebles sueca de confianza, habrá notado que están perfectamente dispuestos. Si no lo ha hecho, piénselo por un momento: pasillos interminables en los que, cuando menos lo espera, se encuentra con cuencos Färgrik que no pensaba comprar, un espejo Ekne que le fascina, o un portavelas Skurar que no le hace mucha falta en casa. Tras plantearse si los necesita o no, y llegar a la conclusión de que, seguramente, los iba a comprar en un futuro (no muy) lejano, da un paso al frente, adelanta la posición del carrito, y lo mete todo dentro con decisión. ¿Ha notado, además, que aunque no quiera se ve obligado a pasar por todas las zonas del hogar para salir del recinto?

   Todo esto no es solamente fruto de la buena organización de los nórdicos, sino de las distintas técnicas aplicadas a partir de los estudios de mercado, con los que se busca atraer la atención del comprador y, de paso, escarbar en su bolsillo. Uno de esos métodos es el del sistema eye-tracker:si es la primera vez que oye hablar sobre esto, no se preocupe, no es el único. Mucha gente se quedó sorprendida con lo que puede hacer este sistema cuando lo llevaron a la “sección de ciencia” de El Hormiguero hace unas semanas. Eye-tracker se traduce por “seguimiento de los ojos”. Básicamente registra, con una cámara infrarroja, todos los movimientos del ojo humano cuando está observando algo, y lo hace en tiempo real, es decir, que es posible ver qué está viendo la persona que está usándolo. Si bien es cierto que en El Hormiguero lo emplearon para ver si dos invitados se fijaban o no en los atributos físicos de modelos en movimiento y así hacer reír al público, el eye-tracker se utiliza con fines más específicos. En el caso de las compras y los productos, permite comprobar qué es lo que más llama la atención del cliente mientras consume. Como resultado, los colores o precios más atractivos se colocan por encima de otros, asegurando su adquisición: el gancho perfecto está, por tanto, científicamente probado.

   Parece esta una historia de ciencia-ficción, pero nada más lejos de la realidad: incluso ciertos estudios lingüísticos aplican el eye-tracker para analizar cómo se procesa la información mientras se lee un texto. Estos estudios pertenecen a las ramas de la psicolingüística o la pragmática experimental, y buscan apoyar diferentes teorías con datos empíricos, obtenidos de experimentos replicables: por ejemplo, la producción y comprensión del lenguaje no solo pueden describirse teóricamente, sino también a partir de los comportamientos manifestados por los propios hablantes cuando se comunican. Precisamente, los trabajos con eye-tracker tienen ese objetivo: siguen la hipótesis ojo-mente, según la cual existe una relación entre los movimientos de oculares y lo que hace el cerebro para asimilar todo lo visto. Cuanto mayores son las dificultades de comprensión, más movimientos distintos producen los ojos. Dichos movimientos tienen una interpretación asociada: si los ojos se fijan durante mucho tiempo en un punto concreto, querrá decir que se está absorbiendo toda la información relacionada con el contenido observado: este movimiento recibe el nombre de fijación. Si, por el contrario, los ojos vuelven hacia atrás en repetidas ocasiones o se mueven lentamente, puede que haya problemas; estos dos últimos movimientos reciben el nombre de regresión y sacada, respectivamente. Este método es tremendamente útil para comprobar cómo adquieren los niños las lenguas, cómo pequeñas palabras como porque, sin embargo u o sea ayudan a organizar los discursos, o cómo los humanos conciben, cognitivamente, distintas funciones comunicativas, como la formulación, la argumentación o la información, solo por mencionar algunas de sus aplicaciones (en una próxima entrada se detallarán algunos resultados de estos estudios experimentales).

  A partir de ahora ya sabe, el lenguaje, a pesar de ser abstracto, puede medirse con un eye-tracker: los ojos no mienten. Y, ya de paso, compruebe si en su supermercado los productos siguen un orden determinado. Si es así, probablemente se deba al uso de este sistema. Después de leer esta entrada, puede hacerse una idea de cómo funciona, así que no caiga en la tentación cuando vuelva a visitar al gigante sueco en busca de puertas para armarios o utensilios de cocina. O sí. En ese caso, buena suerte.

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